Фрейминг сообщений как инструмент повышения убедительности коммуникационных кампаний по профилактике курения электронных сигарет.

Бедина И.Д.

Введение. Рост популярности электронных сигарет как альтернативного способа курения требует разработки новых подходов в проведении профилактической коммуникации с целью повышения эффективности антитабачных сообщений для потребителей электронных устройств. Для этого может использоваться такой коммуникационный инструмент, как фрейминг сообщений. В настоящем исследовании авторы предлагали изучить убедительность двух типов фреймов в зависимости от вовлеченности представителей целевой аудитории и воспринимаемой ими степени риска «нездорового» поведения. Методы. Проведено исследование с количественным корреляционным дизайном на базе невероятностной выборки молодых людей в возрасте 18–35 лет, на постоянной основе потребляющих электронные сигареты. Для исследования был разработан онлайн-опросник, включавший индикаторы, соответствующие характеристикам респондентов и оценке убедительности фреймированных сообщений. Данные были обработаны методами описательной статистики и корреляционного анализа с использованием лицензионного программного обеспечения IBM SPSS 25.0. Результаты. В исследовании приняло участие 405 респондентов, сбалансированных по гендерному признаку. Гипотеза о связи между убедительностью фрейма антитабачного сообщения и степенью воспринимаемого риска курения электронных сигарет подтвердилась. При этом электронные сигареты воспринимаются большинством респондентов (40,8%) как представляющие большую опасность. Гипотеза о связи между убедительностью фрейма и вовлеченностью потребителей электронных сигарет подтвердилась частично: высокая вовлеченность соответствует высокому показателю убедительности отрицательного фрейма, относительно положительного фрейма подобной корреляции обнаружено не было. Обсуждение. Полученные результаты демонстрируют необходимость рассмотрения курения электронных сигарет как вида нездорового поведения отличного от курения традиционного табака, сопряженного с иной степенью потенциальной опасности, что необходимо учитывать при проведении профилактических коммуникационных кампаний. Для стимулирования отказа от потребления электронных курительных устройств рекомендуется использовать сообщения с отрицательным фреймом, который подчеркивает негативные последствия «нездорового» поведения. Заключение. По итогам исследования был открыт значимый потенциал отрицательного фрейма сообщения для проведения коммуникационных кампаний для стимулирования отказа от курения электронных сигарет. Кроме того, становится очевидной важность повышения уровня обеспокоенности потребителей электронных сигарет фактом курения, что в перспективе также способно повысить эффективность профилактической коммуникации.

doi: 10.25557/1682-8313.2022.07.35-43

Ключевые слова: фрейминг, коммуникация, фрейм выгоды, фрейм потери, электронные сигареты, табак, профилактика, курение.

Раздел: Клинические аспекты наркологии

Messages framing as a tool to increase the persuasiveness of communication campaigns to prevent smoking of electronic cigarettes.

Bedina I.D.

Introduction. The growing popularity of e-cigarettes as an alternative method of smoking requires the development of new approaches for preventive communication in order to increase the effectiveness of anti-smoking messages for consumers of electronic devices. For this purpose, such a communication tool as message framing can be used. In this study, the authors proposed to study the persuasiveness of two types of frames depending on the involvement of representatives of the target audience and their perceived risk of «unhealthy» behavior. Methods. A study was conducted with a quantitative correlation design based on an non-probability sample of young people aged 18-35 years who regularly consume electronic cigarettes. An online questionnaire was developed for the study, which included indicators corresponding to the characteristics of respondents and the assessment of the persuasiveness of framed messages. The data were collected using descriptive statistics and correlation analysis methods using licensed IBM SPSS 25.0 software. Results. 405 gender-balanced respondents took part in the study. The hypothesis about the relationship between the persuasiveness of the anti-smoking message frame and the degree of perceived risk of smoking electronic cigarettes has been confirmed. At the same time, e-cigarettes are perceived by the majority of respondents (40.8%) as posing a great danger. The hypothesis about the relationship between the persuasiveness of the frame and the involvement of e-cigarette consumers was partially confirmed: high involvement corresponds to a high indicator of the persuasiveness of the negative frame, no such correlation was found with respect to the positive frame. Discussion. The results obtained demonstrate the need to consider e-cigarette smoking as an absolutely different type of unhealthy behavior, which is associated with an another degree of potential danger, which must be taken into account when conducting preventive communication campaigns. To encourage the refusal to consume electronic smoking devices, it is recommended to use messages with a negative frame that emphasizes the negative consequences of «unhealthy» behavior. Conclusion. According to the results of the study, a significant potential of a negative message frame was discovered for conducting communication campaigns to encourage quitting smoking electronic cigarettes. In addition, it becomes obvious the importance of increasing the level of concern of e-cigarette consumers about the fact of smoking, which in the future can also increase the effectiveness of preventive communication.

Key words: framing, communication, benefit frame, loss frame, electronic cigarettes, message framing, preventive communication